Neden Paylaşıyoruz
BMW’nin video kampanyası makinaların mekanik harikaların yansıtmak için üretilen bir sosyal mühendislik eseriydi. Bakımsız ve yakışıklı bir başrol, güzel kadınlar ve lüks araçlardan oluşan videolar paylaşmaları için tasarlanmıştı. Üst düzey yönetmenler ve büyük yetenekler tarafından yapılan videolar internette baş döndürücü bir hızla yayıldı, bu da internette bir mesajın ne kadar geniş bir alana yayılabileceğinin erken göstergelerinden birisi oldu. Bu olay 2001’de, henüz YouTube, Facebook ve Twitter doğmadan önce gerçekleşti. Günümüzde milyonlarca insan görünürde hiçbir getirisi olmayan benzer çevrimiçi ritüellere günlerinin belirli bir kısmını düzenli olarak ayırıyor. Sevimli bir fotoğrafı, komik bir videoyu ya da etkileyici bir haberi arkadaşları ve aileleriyle paylaşmayı bir görev olarak görüyor. Bazı şeyler var ki sadece bunları görüp geçemiyoruz. Bunlar bizim doğuştan gelen diğerleriyle etkileşime geçme güdümüze hitap ediyor. İster video, fotoğraf ya da bir manşet, hepsi duygularımızla oynamaları ve bizi belirli eylemleri gerçekleştirmeye yönlendirmeleri için tasarlanıyor .Beğen butonuna tıklamamız, tweet ya da eposta göndermemiz gibi. Eğer bizi paylaşmaya iten bu duyguları daha iyi anlayabilirsek, iletişimimizin dokusuna işleyen dijital ağlarda diğerlerine neyi söylememiz ve neyi kendimize saklamamız gerektiği konusunda daha sağlıklı kararlar verebiliriz. Duygular bizi kötü yola saptırabilir ve bildiklerimizi, ya da bildiğimizi sandıklarımızı, paylaşarak iyilik yapma dürtümüzün hayal bile edemeyeceğimiz sonuçları olabilir. BMW videoları, insanları izlemek ve paylaşmak isteyecekleri materyaller yaratma konusunda bir mihenk taşı olmaya devam ediyor. Araba üreticisi, her biri yaklaşık on dakika süren sekiz videoluk bir seri sipariş verdi. The Hire isimli bu serinin başrolündeki aktör Clive Owen, BMW marka bir arabayla insanları ya da başka şeyleri taşıyan bir şoförü oynuyordu. Kameranın arkasındaki yetenek olmaları için BMW John Frankenheimer, Ang Lee ve Guy Ritchie gibi ünlü yönetmenlerle anlaştı. Ekranda, Owen’a Mikey Rourke, Gary Oldman, Forest Whitaker, Don Cheadle, Madonna ve süpermodel Adriana Lima eşlik etti. Karizmatik aktörler, Baş döndüren kadınlar, işinin ustası yönetmenler ve para her zaman başarıyı garantilemez. Ama The Hire, internette yayına girdiği Nisan 2001’de olağanüstü derecede popüler oldu. Sonra ki dört ay içerisinde videolar on bir milyon kez izlendi. İki milyon insan BMW’nin websitesine kayıt oldu ve yüzde 94’ü filmin linkini eposta ile paylaştı. Rakamlar, video paylaşımının erken günleri için başdöndürücü seviyedeydi. Araba üreticisi için daha önemli olan ise, satışlarda görülen yüzde 12’lik artıştı. Filmleri ilk başarılı çevrimiçi video kampanyası olarak kabul edildi. Ancak bu başarının da bir bedeli vardı. Sekiz film, 100 milyondan fazla izlenme, araba galerine gönderilen DVD’ler ve bunlara eşlik eden Vanity Fair dergileriyle birlikte ortaya çıkan kampanyanın yüksek masrafı sonucunda, BMW kampanyayı Ekim 2005’te bitirmeye karar verdi. Kampanyanın başarısı bize paylaşmanın psikoloji hakkında ipuçları da vermektedir. Filmler ilgi çekici bir anlatı sunuyor, bunu heyecan ve karizma birleştiriyordu. Pahalı görünüyorlardı, çünkü gerçekten pahalıydı. Hedef kitlesi kaliteyi fark edebilecek veya edebileceğini düşünen insanlardı. Videoyu paylaşan yüzbinlerce insan yalnızca arkadaşlarını eğlendirmiyordu; aynı zamanda sosyal çevrelerine sofistike zevklerini de gösteriyordu. Paylaştığımız her medya aynı zamanda bizim karakterimizi ve hayallerimizi de dile getirir. BMW, video kampanyasını kitlesi hakkında bildikleri üzerine kurarak bu işi çözdüğünü gösterdi. Müşterilerinin üçte ikisi iyi maaşı olan işlerde çalışan, evli ama çocuğu olmayan erkeklerdi. Hepsi Clive Owen olmayı, arka koltuğunda Madonna’nın olduğu lüks arabayı sürmek istiyordu. Kadınlara gelecek olursak, çoğu muhtemelen onun gibi birinin şoförlük yapmasına hayır demezdi.
Kaynak: Alfred Hermida (2017) Herkese
Söyle Sosyal Medyada Neden Paylaşımda Bulunuruz,
(Çev. Ahmet A. Sabancı), İstanbul: Kafka