Marka mimarisi, marka rolleri ve markalar arasındaki ilişkileri ve farklı ürün-pazar marka yapılarında şirketin marka portföyünü organize eden bir yapıdır. Marka mimarisi aşağıdaki şekilde belirtilen beş boyut tarafından belirlenir,
• Marka portföyü bir yapıdır.
• Portföy rolleri
• Ürün-pazar içerik rolleri
• Portföy yapısı
• Portföy grafikleri
Marka Portföyü
Marka portföyü, başka firmalarla ortak olarak geliştirilen markaları da içeren tüm markaları ve alt markaları içerir. pazarlama dünyasının en önemli ve zor kararları marka genişlemesi alanında verilenlerdir. Portföye bir veya daha fazla marka eklenmeli midir? Bir portföy bazen markaların eklenmesiyle kuvvetlenebilir ama aşırı genişlemenin de sıkıntıları vardır. Markaları portföye gelişi güzel eklersek, toplam marka portföyü içinde merkezden bağımsız hale gelen gruplar işe zarar verebilir. Bazen de markaların hayatlarına son vermek gerekir. Her bir marka kaynak harcar; eğer portföyde aşırı sayıda marka varsa bunlar gereksiz markalardır; sadece orada olarak karışıklığa katkıda bulunabilirler.
Portföy Rolleri
Marka portföyüne daha sistemli bakış sağlayacak bir araç sunan portföy rolleri “stratejik marka”, “kilit marka”, “gümüş nişan” marka ve “sağmal inek” markaları olarak tanımlanmıştır. Bunlar çok statik tanımlar değildir. Bir marka aynı anda bir kilit ve bir sihirli değnek marka olabilir veya stratejik markadan sağmal inek markasına gelişebilir.
Stratejik Marka
Stratejik marka gelecekteki satış ve kar beklentisini sunan markadır. Konumu koruma veya büyütme şeklinde tasarlanmış bir hakim marka (bazen mega marka olarak da tanımlanır) olabilir veya büyük bir marka olması tasarlanan bir küçük marka olabilir.
Kilit Marka
Bir kilit marka büyük bir iş alanının veya firmanın gelecek vizyonunun kaldıraç noktasıdır.
Gümüş Nişan
Gümüş nişan, bir markanın imajını olumlu bir şekilde etkileyen bir marka veya alt markadır. Bir marka imajını yaratmada, değiştirmede ve korumada güçlü bir kaynak olabilir.
Sağmal İnek
Stratejik, kilit ve gümüş nişan markalarına stratejik misyonlarını yerine getirmeleri için yatırım ve aktif yönetim desteği verilir. Bir sağmal inek markası, diğer portföy markalarının aksine, önemli bir müşteri temeline sahip olmasına rağmen yatırım gerektirmez. Satışlar durgun olsa veya yavaşça azalsa da markalarını bırakması olası görülmeyen sadık bir müşteri grubu vardır. Sağmal inek markasının rolü gelecek büyümenin ve marka portföyünün canlılığı için temel olacak stratejik, kilit ve gümüş nişan markalarına yatırım yapılabilecek kaynaklarını oluşturmaktadır.
Ürün&Pazar İçerik Rolleri
Genel olarak, bir dizi marka belirli bir ürün-pazar içeriğindeki sunumlarını tanımlamak için birleşir. Birleşen 4 öğedir,
• Destekçi/alt marka rolleri,
• Markalaşmış fayda rolleri,
• Ortak-markalar,
• Sürücü rolleri.
Destekçi ve Alt Marka Rolleri
Ana (veya şemsiye) marka referans noktasının, sunumun ana göstergesidir. Belirli bir sunumu tanımlamak için bir destekçi ve/veya bir veya daha fazla marka ana markaya güç katabilir.
Fayda Markaları
Fayda markası, markanın sunumu arttıran markalaşmış bir özellik, içerik veya hizmettir. Markalaşmış bir fayda, ürüne veya hizmete özgün bir özellik eklediğinde güçlüdür. Marka vaadine fazladan ve marka vaadine uygun bir şey eklendiğinde genellikle markanın işlevsel faydasına katkıda bulunur.
Ortak Markalar
Ortak markalaşma, farklı organizasyonlardaki markaların (veya aynı organizasyon içerisindeki belirgin farklı işlerin) her birinin bir sürücü rolünü oynadığı birleşmelerdir.
Sürücü Marka
Sürücü rolü (İtici Güç); Marka satın alma kararını yönetmesi ve kullanım deneyimini tanımlamasına kadar temsil eder. Marka ortadan kalktığında müşteriler, o markaya ait ürün ile kendilerini eskisi gibi konforlu hissedemeyeceklerdir. Bir şirket yüzlerce markaya sahipken genellikle sadece bunlardan bir kaçının büyük itici gücü vardır. Örnek Olarak Microsoft un bir çok ürünü olmasına rağmen iti gücü işletim sistemleridir veya İntel işlemcilerde itici güç i- serisi işlemcilerdir i5-i7-i9 gibi xeon veya Pentium değildir. Bir sürücü markayla hatalı adım atmak ciddi bir problem oluşturacağından, marka mimarisinden sorumlu organizasyon bu grubun birleşimi hakkında dikkatli bir şekilde düşünmelidir. Müşterilerle ilişkileri kontrol eden markalar nelerdir? Bazıları emekliye çıkarılmalı veya önemi azaltılmalı mıdır? Diğerleri eklenilmeli veya yükseltilmeli midir? Bazıları genişletilmeli veya şimdiye kadar genişletilmiş olanlar kısaltılmalı mıdır. Bunlar çok önemli ve dikkat edilmesi gereken sorulardır, değişiklik yaparken çok dikkat edilmeli yapılan başarısız bir değişim size rakiplerinizin çok gerisine hatta bitişinize kadar götürebilir.
MARKA PORTFÖY ROLLERİ
Portföy içerisindeki markalar birbiri ile ilişki içerisindedir. Marka portföy yapısını sunan üç yaklaşım; marka gruplaması, marka hiyerarşi ağacı ve marka sınıflaması;
Marka Gruplaması
Marka gruplaması mantıksal bir sınıflandırma ile, anlamlı ve ortak özelliklere sahip markaların aynı grup etrafında toplanmasıdır. Ralph Lauren örneğine bakıldığında markalar dört karakteristiğe göre gruplandırılmıştır;
• Segment ( Kadın -Erkek)
• Ürün ( giyim veya ev tekstili)
• Kalite ( tasarımcı - üst sınıf)
• Dizayn ( klasik veya çağdaş)
Ralph Lauren tarafından kullanılan ilk üç gruplama karakteristiği, ürün pazarının yapısını ve boyutu tanımlamasından dolayı birçok marka portföyünde rol almaktadır.
Marka Hiyerarşi Ağacı
Marka hiyerarşi ağacının yapısı organizasyon şemasına benzemekte; hem yatay hem de dikey boyutta olabilmektedir. Yatay boyut, alt markalar veya onaylayıcı markaların marka şemsiyesine ait olduğunu, bir başka deyişle markanın faaliyet alanını yansıtmaktadır. Dikey boyut ise, pazar girişinde ihtiyaç duyulacak belli sayıdaki marka ve alt markaları göstermektedir. Marka hiyerarşi ağacı marka mimarisini değerlendirmeye yardımcı bir perspektif sağlamaktadır.
Marka Sınıflaması
Marka mimarisindeki esas konu, markalar ve alt markalar arasındaki portföy markalarının sınıflamasıdır. Markalar, pazarlar ve ürünler üzerinde yatay olarak ne kadar genişleyebilir? Markalar üst veya ekonomi sınıfına dikey olarak ne kadar esneyebilir? Marka sınıflaması marka portföyü içerisindeki her markanın ürün sınıfları ile köprü kurması olarak tanımlanmaktadır.
Portföy Grafikleri
Portföy grafikleri markalar ve bağlamlar arasındaki ilişkiyi gösteren görsel sunum modelleridir. Genellikle en çok gözüken ve markanın merkezinde olan ‘Logo’ markaya ait rolleri ve anlamları göstermektedir. Bir markanın kendini ifade edebilmesi, kapsamının belirlenmesi ve diğer markalarla olan ilişkisini kurabilmesi için öncelikle logo boyutunun, renklerinin, yerleşkesinin ve karakterinin farklılık göstermesi gerekmektedir. Bu grafikler görsel sunum olarak paketlemede, sembollerde, ürün dizaynında, basılı reklam yerleşkesinde, yazı karakterinde tanımlanmaktadır. Bu tür markanın görseline ait unsurlar marka ve bağlı bulunduğu portföye yönelik sinyaller ve ipuçları vermektedir.