Kuşak kavramı, ilk olarak Auguste Comte tarafından bilimsel olarak ele alınmıştır. Toplumsal ilerlemenin ancak bir kuşağın bir sonraki kuşağa aktaracağı birikimler ile sağlanabileceğini ileri sürmüştür. Kuşak grupları üzerine araştırmalar ise, 1928’de Karl Mannheim tarafından önerilen kuşaksal kohort teorisine dayandırılmaktadır.
Her bir kuşak, farklı özellikleri ve değer yargılarını barındırması nedeniyle, bireyler kendi kuşak grubunun davranışlarına benzer özellikler gösterirler.
Kuşaklar için kesin sınırlar üzerinde bir anlaşma olmasa da yaygın biçimde aşağıdaki yaş aralıklarını dikkate alarak sınıflandırıldığı görülmektedir. (Tutgun_Ünal&Deniz, 2020:1291)
• Baby Boomers (1946-1964 yılları arası doğanlar)
• X Kuşağı – Baby Bust (1965-1979 yıllarıarası doğanlar)
• Y Kuşağı - Milenyum (1980-1999 yılları arası doğanlar)
• Z Kuşağı - I-Gen (2000 yılı ve sonrası yılları arası doğanlar)
• Baby Boomers (1946-1964 yılları arası doğanlar)
Baby boomer – Bebek Patlaması , bebek patlamalarını “dijital göçmenler” olarak adlandırır. 1946 ve 1964 yılları arasında doğan Baby Boomers, önemli ve dramatik değişim zamanlarındam yetişmiştir. Bu grup, yeni teknolojileri başarıyla benimsemiştir ancak teknolojiyle milenyum kuşağı kadar rahat değildir. Ayrıca ekonomik güvenliğe ve kariyer başarısına odaklanmaktadırlar (Krishen ve diğer, 2016:5248).
Baby Boomers kuşağı toplumu yeniden şekillendiren kuşak olarak tanımlanır. Doğum oranlarının patladığı döneme denk gelmeleri nedeniyle “patlama kuşağı” olarak adlandırılmışlardır. Bu kuşak için büyüme, refah, mal ve hizmet önemli konulardır. En belirgin özellikleri; çalışkan olmaları, takım çalışmasına önem vermeleri, sadakat duygularının yüksek olması, kanaatkar olmaları, rekabetçi olmaları, bireysel özerkliğe önem verdikleri, sosyal amaçları destekledikleri ve kişisel gelişime odaklandıkları ileri sürülmektedir.
Yaşamları sürecinde önemli teknolojik ve ekonomik gelişmelere tanık olan bu kuşak bir iletişim aracı olarak televizyonun etkisini fark edebilmiştir. Televizyonun, internetin ve sosyal medyanın var oluşunu yaşamışlardır. Yaş ilerledikçe teknoloji kullanımı zorlaşsa da internet ve sosyal medya kullanımı konusunda genç kuşaklara yetişebilmektedirler. Sosyal medyanın yaşlı nüfus tarafından kullanımı artmış ve günlük rutin bir etkinlik olarak görülmeye başlanmıştır(Sümer, 2017:171).
X Kuşağı Bebek büstü (baby bust) kuşağı olarak da bilinen X kuşağı, 1965 ve 1980 yılları arasında doğan bireylerden oluşur. Zorlu ekonomik ve sosyal zamanlardan geçmiştir. mBu grubun üyeleri yüksek eğitimli, teknoloji ve medya konusunda bilgili, girişimci, bağımsız, duygusal güvenlik arayan kişiler olarak tasvir edilmektedir. X Kuşağı, geleneksel iletişim biçimlerinden dijitale geçişi yaşayan, interneti temel bilgi kaynağı hâline getiren ve günlük yaşamda esnek bir pazara uygun bir iş arayan nesil olmuştur. X kuşağının işgücü piyasasına girmesi, şirketlerim işe alım ve eğitim sistemlerini güncellemeye, eski ve yeni kuşak ilişkisinden kaynaklanan sorunlarla ilgilenmeye zorlamıştır (Gravili&Fait,2016, 42).
Markalara bakışları, diğer nesillere göre daha düşük marka sadakati ile sonuçlanan bir şüpheciliktir. Özerk olduklarından, ürün bilgilerini aramak için oldukça motive olurlar. Ayrıca, X kuşağı, ekonomik gerilemelerin üstesinden gelen deneyimlerinden dolayı, kısa vadeli bir yönelimle fiyata duyarlıdır. Dolayısıyla bu kuşak, değer odaklı perakendecilerden veya e-ticaret sitelerinden alışveriş yapma eğilimindedir. X kuşağı, yüksek teknolojiye ve çevrimiçi bilgi birikimine sahip olarak nitelendirilmektedir. Bu nesil teknolojiyi hevesle benimsemiş olsa da eski teknolojiyi atıp dijital olarak etkinleştirilmiş yeni teknolojiye geçtikleri için hâlâ dijital göçmenler olarak nitelendirilmektedir. (Goldring&Azab,2021:884).
Y Kuşağı, Y kuşağına ilişkin literatür onları kendine güvenen, bağlantılı, güvenilir, hoşgörülü, iyi seyahat eden, değişime açık, grup odaklı, yüksek eğitimli, teknoloji meraklısı ve genellikle ben-merkezci olarak tasvir edilmektedir. Prensky (2001:2), bu grubu, yaşamları boyunca çevrelerini saran dijital teknolojiye aşinalık ve rahatlıklarından dolayı “dijital yerliler” olarak adlandırmaktadır. Bu aşinalık, Y kuşağının iş birliğine ve bilgiye kolay erişime değer verdikleri bağlantılı ve hızlı tempolu bir ortamda büyümesiyle sonuçlanmıştır (Krishen ve diğer, 2016:5248). Y kuşağı için; internet kuşağı, echo-boomers (eko patlaması), millenial (milenyum kuşağı) ve nexters (sonrakiler), net nesil gibi farklı isimler de kullanılmaktadır. Y kuşağının en dikkat çekici özellikleri ise teknolojiye olan bağlılıklarıdır. Y Kuşağı teknoloji ile büyümesi hayatlarının her anında teknolojiyi kullanmalarını sağlamıştır. (Onurlubaş & Öztürk, 2018:987).
Y Kuşağına mensup bireyler, sosyal medya ile etkileşimlerini daha doğal ve sezgisel hâle getirebileceği iddia edilen dijital yerliler olarak görülüyor. Sosyal medya, markalar ile tüketicileri ve tüketicilerin kendi aralarındaki etkileşimde de kolaylaştırıcı bir rol üstlendi. Ayrıca, markalarla etkileşim kurmak için sosyal medyayı kullanan tüketicilerin, kullanmayan tüketicilere göre bu markalarla genel olarak daha güçlü ilişkileri olduğu ileri sürülmektedir. Buna göre, tüketicileri sosyal medya aracılığıyla markalara yönlendiren şeyin ne olduğunu ve markalarla nasıl ilişki kurduklarını anlamak, pazarlama açısından çok önemlidir. Marka bağlılığı, Facebook, Twitter ve e-postadaki marka etkileşimlerinin en temsili türlerinden biridir. Marka bağlılığı kavramı, tüketicilerin kendilerini markayla özdeşleştirdikleri ve daha güçlü bir tüketici bağına yol açan bir etkileşimden kaynaklanmaktadır. Sosyal medya etkileşimleri, yüz yüze ve telefon gibi geleneksel platformlarla karşılaştırıldığında, katılımı artırır.
Başkalarıyla etkileşime girme ihtiyacı, Y kuşağının sosyal medyayı kullanmasının temel bir nedenidir. 18-34 yaş arası sosyal medya kullanıcılarının tanıdıkları arkadaşları ve aileleri ile etkileşimleri için sosyal medyayı tercih etme olasılıkları daha büyük yaş gruplarına göre daha fazladır. Ayrıca başkalarına değer verme olasılıkları daha yüksektir.
Z Kuşağı, Z kuşağı, cep telefonları, kablosuz internet kullanmak ve interaktif bilgisayar oyun oynamak gibi büyük ölçüde dijital iletişim teknolojilerine doğdukları andan itibaren sahip ilk kuşak olarak ele almak mümkündür.
Z kuşağı diğer kuşaklara göre, iletişimi daha fazla internete kaydırmış görünmektedir. 24 saat boyunda internet bağlantısı ile bilgi paylaşabilmekte ve sosyalleşebilmektedir. İnternetin sağladığı kullanım kolaylığı ve hızı paylaşım yapmalarına katkı sağlamaktadır. Sosyal medyayı, ileitşim kurmak, araştırma yapmak ve eğlenmek amacıyla kullanmanın dışında Z kuşağı, markalar açısından özellikle, ürün ve hizmetler hakkında bilgi edinme, fiyat araştırma, ilişkilerini sürdürme ve iş birliği yapma gibi konular için de kullandığı görülmektedir (Gümüş, 2020:383).
Z kuşağı ile önceki kuşaklar arasındaki tüketim özelliklerindeki temel fark, Z kuşağının çevrimiçi ve dijital teknolojiyle çok daha erken yaşta karşılaşmış ve daha geniş bir ilişkiye sahip olmasıdır. Z kuşağının çevrimiçi karşılaştığı şeylerin çoğu markalı ve ticarileştirilmiş olması geniş marka bilgisine, gelişmiş marka tercihlerine ve benlik kavramında daha güçlü bir marka bağlılığına sahip olmasıyla sonuçlanmıştır(Goldring&Azab,021:884).
Prensky (2001:1), Z kuşağını için dijital yerliler olarak tanımlamaktadır ve bu kuşağı önceki kuşaklardan temel olarak farklı düşünen ve bilgiyi işleme becerisine sahip bir grup olarak nitelendirmektedir. Z kuşağı her zaman sosyal ilişkiler, eğlence, bilgi ve alışveriş gibi çeşitli etkinlikler için cep telefonu, tablet, laptop gibi dijital cihazlarına bağlı görünmektedir. Z kuşağı, alışveriş ve tüketim alışkanlıklarıyla kendilerini ifade etmekte ve mevcut ya da arzuladıkları benlik kavramlarını yansıtan markalarla ilişki kurmayı tercih etmektedirler (Goldring&Azab, 2021:884).
Dijital yerliler olarak tanımlanan Z kuşağı sonuç odaklı, tatminsiz, kararsız ve doğuştan tüketici olarak ele alınmaktadır. Z Kuşağı tüketicilerin günlük yaşamlarını İnternet bağlantısızı geçiremedikleri düşünüldüğünde bu alanine içerisinde tüketim davranışları da sergilemeleri kaçınılmazdır. Z kuşağı bireyler, alışverişlerinde satın alma kararlarını anında veren, çabuk tüketen ve yeni ürün deneyimlerine açık olan bir davranış sergiledikleri görülmektedir.
Z kuşağı ekonomik hayatta henüz varlık göstermeye başlamış bir kuşaktır. Ancak dijital teknoloji ile en fazla ilişkisi olan kuşak olarak aile fertlerini etkileyebilmesimümkün olmaktadır. (Gümüş,2020:381).
kaynak: Anadolu Üniversitesi Yayınları